목차

[영문] CONTENTS
Preface = ⅸ
About the Authors = xiii
PART I Nature and History of Campaigns = 1
 1 Nature of Persuasive Communication Campaigns = 3
  Definitions and Characteristics = 5
   Communication = 5
   Persuasion = 6
   Campaign = 10
  Essential Components = 14
   Planning = 14
   Implementation = 16
   Evaluation = 19
  Conclusion = 21
  Suggestions for Further Reading = 21
 2 History of Persuasive Campaigns = 23
  Origins of Persuasive Campaigns = 24
   The Beginnings = 24
   The American Experience = 25
  Growth of Persuasive Campaigns = 31
   Development and Control of the Mass Market = 31
   Rise of Literacy and Changes in Mass Media = 32
   World War I = 36
  Developments Underlying Contemporary Campaigns = 38
   World War II = 38
   Major Developments in Theory and Research = 38
   Expanding Role of Television = 41
  Conclusion = 42
  Suggestions for Further Reading = 43
PART II Theoretical Approaches to Influence = 45
 3 Focus on Receivers = 47
  Traditional and Contemporary Assumptions about Receivers = 47
   Receiver Implications of a Linear View of Communication = 48
   Receiver Implications of a Transactional View of Communication = 53
  Emphasis on Receiver Needs = 54
   Need for Information in Commercial Campaigns = 58
   Need for Information in Political Campaigns = 61
   Need for Information in Social Action Campaigns = 63
  Segmentation and Targeting = 63
   Geographic Factors = 64
   Demographic Factors = 65
   Psychographics = 69
  Conclusion = 70
  Suggestions for Further Reading = 71
 4 Acdve Approaches to Receivers = 73
  The Active Message Processing Paradigm = 74
   Definition of Active Receivers = 74
   Need for Information = 75
   Role of Attitudes = 75
   Relevance of Schema = 77
  Factors Affecting Active Information Processing = 80
   Receiver Variables Affecting Motivation to Process Information = 82
   Receiver Variables Affecting the Ability to Process Information = 93
   Message Variables Affecting Information Processing = 95
   Source and Channel Variables Affecting Information Processing = 99
  Conclusion = 101
  Suggestions for Further Reading = 102
 5 Passive Approaches to Receivers = 103
  The Low Elaborative Model = 104
   Evolution of the Concept = 105
   Primary Application to Commercial Campaigns = 105
  Role of Awareness in Influence = 108
   The Evoked Set = 108
   The Conditioning Model = 109
  Role of Affect in Influence = 116
   The Learning Model = 116
   The Motivational Model = 117
  Significance of Peripheral Cues = 125
   Theoretical Basis = 125
   Application = 126
  Conclusion = 130
  Suggestions for Further Reading = 131
PART III Essential Tools of Campaigns = 133
 6 Managing Campaigns = 135
  Planning the Campaign = 139
   Why: Needs Assessment and Specification of Influence Topic = 139
   Who: Identify the Audience(s) = 147
   What: Establish Campaign Objectives = 148
   Order and Priority = 156
   Operationalizing the Objectives = 157
   Eolithism: Strategies for Situational Responsiveness = 157
   When and Where: Timeline for Activating Objectives and Sites = 158
  Implementing the Campaign = 158
   Recruiting, Training, and Retaining Campaign Personnel = 159
   Constructing the Message(s) = 160
   Selecting the Source(s) = 160
   Selecting the Mode(s) of Delivery = 161
   Progress Reports = 162
  Evaluating the Campaign = 162
   Conducting a Metaevaluation = 163
   Examine Effectiveness: Objective-Based = 164
   Examine Effects: Goal-Free = 165
  Conclusion = 166
  Suggestions for Further Reading = 167
 7 Measurement and Research Design in Persuasive Campaigns = 169
  Purposes of Research Design = 170
   Needs Assessment = 172
   Needs Forecast = 173
  Research Design Strategies in Persuasive Campaigns = 175
   Formative Studies: Planning = 176
   Impact Studies: Implementation = 177
   Efficiency Analysis: Evaluation = 179
  Types of Research Designs = 180
   Qualitative Research: Approaches to Collecting Information = 181
   Quantitative Research: Approaches to Collecting Information = 186
   Reliability and Validity = 193
  Approaches to Assessing Information = 194
  Conclusion = 196
  Suggestions For Further Reading = 197
PART IV Campaign Communication = 199
 8 The Symbolic Nature of Communication = 201
  Origins and Tradition of Language Study in Communication = 203
   Philosophical Contributions = 203
   Linguistic Influence = 208
  Persuasive Campaign Message Design = 209
   Invention = 210
   Arrangement = 215
   Expression = 218
   Memory = 223
   Delivery = 225
  Conclusion = 227
  Suggestions For Further Reading = 227
 9 Free Communication Modalities = 229
  Speechmaking (Speeches and Debates) = 230
   The Sound Bite = 231
   The Set Speech = 234
   The "New Eloquence" = 235
  Interpersonal Routes = 237
   The Role of People in Influence = 237
   Personalized Direct Mail and Telephone Appeals = 239
  Mass Media News = 242
   Eliciting News Coverage = 242
   Controlling News Coverage = 243
  Public Service Announcements (PSAs) = 250
  Conclusion = 252
  Suggestions For Further Reading = 253
 10 Paid Communication Modality = 255
  Name Identification = 256
  Promoting an Image = 262
   Use of Themes = 262
   Use of Affect = 267
   Testimonials = 271
  Attack Approach = 273
  Responses to Attack = 284
  Conclusion = 288
  Suggestions For Further Reading = 288
 11 Using the Mass Media = 289
  Media Forms and Use: Campaigners' Perspectives = 290
   Reach versus Frequency: Impact on Recall = 290
   Cost Effectiveness = 292
  Audience Perspective: Media Time Use = 293
   Motives for Media Use = 296
   How People Use Media = 300
   Use of Specific Media Forms = 302
  Conclusion = 308
  Suggestions For Further Reading = 308
PART V Case Studies = 309
 12 Commercial Campaigns: Toyota's Product Promotion and Antiprotectionism Campaigns = 311
  Toyota's Product Promotion Campaigns = 313
  Toyota's Antiprotectionism Campaign = 314
   Protectionism Defined = 314
   Product Promotion Success Fuels Protectionist Response = 316
   Audience One: The U.S. Congress = 317
   U.S. Automakers Call for Protectionism = 317
   Audience Two: The General Public = 323
   Audience Three: Toyota's Dealers and Employees = 324
  An Update on the Protectionist Debate and Toyota's Campaigns = 327
  Conclusion = 329
  Suggestions For Further Reading = 329
 13 Political Campaigns = 331
  Characteristics of Contemporary Political Campaigns = 332
   Unique Features of Political Campaigns = 332
   Changes in Political Campaigns = 333
  Campaign Analysis: The 1990 Wellstone Senate Campaign = 335
   Formative Research Suggests Overall Approach = 336
   Campaign Strategies = 339
   Television Advertising = 342
  Conclusion = 351
  Suggestions for Further Reading = 352
 14 Social Action Campaigns = 353
  Characteristics of Social Action Campaigns = 354
  Campaign Analysis: The Great American Meatout = 356
   Critical Event = 356
   Year 1 = 359
   Evaluation = 362
   Year 2 = 362
   Year 3 = 366
   Year 4 = 371
   Year 5 = 374
   Year 6 = 377
  Conclusion = 381
  Suggestions for Further Reading = 382
References = 383
Author Index = 418
Subject Index = 428